Яркое название жилого комплекса – не прихоть застройщика, оно необходимо, чтобы выделить объект среди конкурирующих, донести до потребителя философию компании, упростить коммуникации между застройщиком, риэлтором и покупателем. Кто, зачем и как создает имена на первичном рынке?
Настоящая статья не претендует на истину в последней инстанции. Автор постарался составить максимально объективную картину строительного «имянаречения», выслушав комментарии самих застройщиков, специалистов в области нейминга (нейминг – создание названия для продукта или услуги – Ред.), патентного права, опросив посетителей форума «БН.ру», а также коллег, друзей и знакомых. И все же если сделанные выводы покажутся кому-то субъективными – приглашаем к диалогу на нашем портале!
Имена первенцев
Традиция давать имена жилым домам существует в Петербурге с самого его основания. Адресов в современном понимании в то время не существовало. В небольшом тогда еще городе дома называли, как правило, по имени владельца, архитектора или пользуясь ближайшими ориентирами – ими могли быть церковь, рынок и т. д. Уже в конце XVIII века ввели нумерацию домов, правда, не по улицам, а внутри «районов», полицейских частей. Но старые названия не были забыты, напротив, народная топонимика продолжила развиваться.
Многие здания получили свои имена в советский период истории. До сих пор петербуржцам известны «Дом академиков» (наб. Лейтенанта Шмидта, 1), «Дом политкаторжан» (Троицкая пл., 1), «Дом Кирова» (Каменноостровский пр., 26-28), «Слеза социализма» («Дом-коммуна инженеров и писателей» на Рубинштейна, 7), «Русский пряник» (Московский пр., 151, по названию размещавшегося в доме магазина) и др.
Одним из первых объектов нового времени в Петербурге, получивших собственное имя, стал «Дом с Ангелом» на Сикейроса, 1 (застройщик – компания «РОССТРО»). Вспоминает один из участников форума на портале «БН.ру»: «Угловую башенку предполагалось увенчать фигурой ангела, на что было получено соответствующее благословение местного митрополита. Но грянул дефолт, денег на архитектурные излишества не хватило, и от ангела отказались…». Как выяснилось, в самой компании историю про ангела уже помнят плохо, зато там нам сообщили, что дом на Сикейроса теперь в народе именуют «Домом на Поклонной горе» (по географической привязке).
Разделить с небожителем пальму первенства мог бы жилой дом «Дворянское гнездо», построенный в 1998 году компанией «Евросиб» на Мичуринской, 4. С одной оговоркой. Название не было придумано инвестором, он его, по сути, позаимствовал у соседнего дома – на Петровской набережной, 4, который в народе всегда называли «Дворянским гнездом» (по названию бывшего продуктового магазина) и где до сих пор проживают видные деятели культуры и искусства. Справедливость, кстати сказать, восторжествовала: дом на Мичуринской местные жители сегодня, как правило, называют «Евросибом».
Еще один бренд-ветеран – «Альба». Такое название дали элитному жилому комплексу (точнее, кондоминиуму – именно так он позиционировался) на 3–4 линиях Васильевского острова в компании «ИСТ-Строй». Рекламу объекта можно было встретить в петербургских изданиях в 1998–1999 году.
Первым, кто начал систематически «называть по имени» свои объекты, стал холдинг RBI. В 1998 году компания построила жилой комплекс «Петровский посад» на Малой Посадской и «Петербургская классика» на улице Жуковского. В 2000-м был сдан «Дом на Неве» (набережная Робеспьера). На качественно иной уровень нейминга RBI вышел с 2005 года, придумав такие запоминающиеся имена, как «Новая звезда», «Ле Грандъ», «Белые ночи». В основе каждого из них, по словам директора по информационной политике и PR холдинга RBI Натальи Шориной, лежит определенная идея. Так, «звездность» первого проекта заключается в том, что в нем впервые в Петербурге половина площади объекта отдана под инфраструктуру, принадлежащую на правах собственности жильцам (бассейн, бильярдная, сигарная комната, косметический и массажный кабинеты, детская комната, хозяйственно-бытовой комплекс и др.). «Новая звезда» дала стимул для развития Песочной набережной, которая раньше не входила в число перспективных территорий для элитного строительства, а сегодня является одним из лидеров элитной застройки в городе», – говорит Наталья Шорина. А ноты романтизма в имени «Белые ночи» связаны, по ее словам, с окружением дома. Объект находится на Петроградской стороне, славящейся своей особой аурой, в тихом месте, недалеко от зеленых зон.
Заметим, что собственных имен в RBI удостаивались только элитные объекты. Все дома, рассчитанные на средний класс (их возводит «Северный город», входящий в структуру холдинга), рекламировались и рекламируются без названия, с указанием лишь адреса строительства.
Подобная рекламная политика, надо сказать, вполне соотносится с ожиданиями целевой аудитории. Как показали опрос, проведенный недавно на «БН.ру», а также обсуждение этой темы на форуме, большинству покупателей важно, кто строит дом, где и какие именно квартиры предлагает, а хорошее благозвучное имя второстепенно.
Название к месту
Но совсем без имени, как считают эксперты, тоже плохо. «Слишком громкое название может отпугнуть обычных покупателей, для которых достаточно приятного, «говорящего» имени, играющего роль идентификатора проекта (вместо упоминания строительного адреса – СМР-48, ЮЗ-10Б и т. п.)», – считает Дмитрий Боголюбов, директор по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж». В разное время «Строймонтаж» вывел на рынок много таких названий-идентификаторов: «Южные ворота», «Дом у ручья», «Южная широта», «Южные паруса» и т. д.
Проблема в том, что на сегодняшний день создано уже столько имен такого рода, что как раз идентифицировать объект потребителю становится все труднее. Особенно если в названии присутствует сторона света: «Северный ключ», «Южный замок», «Южная линия», «Северная корона», «Северный венец», «Северное сияние», «Северные пенаты», «Южный», «Северная жемчужина», «Южная звезда», «Южная долина». Этот ряд можно продолжать и далее.
Явный перебор ощущается и с использованием в названиях «драгоценных» определений. При этом более всего застройщиков вдохновляет серебро. У одной только корпорации «РосСтрой» оно фигурирует в названиях пяти комплексов: серебряные ключи, ручьи, подкова, источник и звезды. Любопытно, что белый «холодный» металл ассоциируется у «РосСтроя» именно с Петербургом. Для сравнения: в Калининграде корпорация строит комплексы с более «теплыми» именами: «Времена года», «Зеленый остров», «Солнечная горка». Между прочим, как раз тепла и не хватает жителям Северной столицы. По признаниям самих покупателей, они высоко оценивают такие «яркие, теплые» названия, как «Золотая долина», «Золотая гавань», «Золотой сапфир», «Золотой век». Но застройщикам надо быть внимательнее: золото, как и серебро, уже становится штампом. Как, впрочем, и ряд других слов, чаще других используемых строителями: ключ, ручей, жемчужина и т. п.
Привязка в названии к какому-либо реальному географическому объекту (станции метро, улице, парку, водоему) лучше ориентирует потребителя на местности, нежели упоминание сторон света: «Академия» (у метро «Академическая»), «Дом у Комендантской площади», «Дом на ул. Турку», «Полежаевские дома» (рядом с Полежаевским парком), «Александрино» (по названию одноименного парка) и т. д.
Место может быть связано с определенной легендой, историей. Так, например, появилось название «Живой родник» для комплекса на проспекте Энгельса («Эталон-ЛенСпецСМУ»). «Еще в XVIII веке на том месте был живой родник, – рассказывает председатель совета директоров холдинга Вячеслав Заренков, – а когда мы туда пришли, то увидели пруд с прозрачной родниковой водой, в котором водились карпы. Мы пытались откачивать воду, но она появлялась снова и снова. Так мы и решили назвать комплекс «Живой родник».
В качестве «якоря» иногда выступает название общеизвестного памятника архитектуры или достопримечательности, рядом с которыми расположен объект («Аврора», «У Ростральных колонн»). Впрочем, упоминание памятника в названии не всегда означает, что покупатель квартиры будет жить с ним поблизости. Иногда застройщик обращается к шедеврам культуры, чтобы просто создать красивое поэтичное имя (например, комплекс «Медный всадник» в Приморском районе).
Для красоты, а также чтобы подчеркнуть высокие потребительские качества объекта, используются иностранные топонимы, как правило, имеющие опосредованное отношение к объекту рекламы. Например, «Новая Скандинавия», если исходить из названия, обещает спокойную, размеренную жизнь в экологически чистом месте. В имени «Нейшлотская крепость» (Нейшлот – древний финский город-крепость) акцент сделан на безопасности и надежной охране дома. Европейским образом жизни веет от названий «Английский бульвар», «Лондон Парк», «Новая Европа».
Культурные слои
Иногда имя жилого комплекса совпадает (по воле создателей или случайно) с названием известного литературного, философского или, например, музыкального произведения, кинофильма. «Город солнца», «Синяя птица», «Чайка», «Белые ночи», «Два капитана», «Времена года», «Пятый элемент», «Твин Пикс» из их числа.
«Мы с уважением относимся к прошлому нашего города и уверены, что Санкт-Петербург – столица всей российской интеллигенции. Из этого понимания и рождаются такие названия, как «Ленинградские вечера», «Ленинградская симфония». А названия «Сибелиус» и «Григ» в очередной раз подчеркивают культурную грамотность населения Северной столицы», – рассказывает Юлия Терентьева, начальник отдела рекламы ГСК «ЛенСпецСтрой» – «Маяк».
Заметим, что, создавая имена-аллюзии, нужно постараться предугадать все ассоциации, которые могут возникнуть у покупателей, знакомых с «цитируемым» произведением. Иначе название может «сработать» не так, как надо.
Между тем мы плавно перешли к названиям более экспрессивным, нежели те, которые призваны просто «сориентировать покупателя на местности». Если вместо того, чтобы журчать как ручеек, название должно шуметь бурной рекой, разумно использовать окказионализм – придуманное новое слово или переосмысленное старое, на котором непременно остановит свое внимание потребитель. К сожалению, таких названий на рынке недвижимости сегодня немного. Возможно, потому что придумать хорошее слово, не встречающееся в языке, довольно трудно. Это дело специалистов, к которым строители обращаются редко.
Среди окказиональных названий отметим «Славбург» (давно известная словообразовательная модель на -бург), «ГринЛандия» (переосмысленное «Гренландия»), серия названий с прибавкой английского слова house – «дом» («Суздаль-Хаус», «Респект-Хаус», Pragma-House). Москвичи в этом отношении продвинулись несколько дальше. Помимо разного рода «хаусов», которых в столице тоже достаточно, придуманы такие запоминающиеся названия, как «Мос-Анжелес», «Солнцеград» и уж совсем авангардное – коттеджный поселок «Ы» (от Mirax Group).
Элита поименно
Яркие запоминающиеся имена получают, в первую очередь, элитные объекты, и ничего удивительного в этом нет. Похожая ситуация наблюдается не только на рынке недвижимости: одним людям нужна просто удобная одежда, функциональный мобильный телефон и надежный автомобиль, а другим – Chanel, Vertu и Porsche. И вряд ли человек, привыкший выбирать лучшие бренды, согласиться жить в «просто дорогом доме без названия».
Другое дело, что адрес объекта иногда сам, по сути, является брендом. В качестве примера можно привести строящийся элитный дом по адресу: Зоологический пер., 2–4, на месте снесенного общежития СПбГУ. «В Европе есть лишь единицы домов с такими видами из окон: напротив, через Неву, Эрмитаж, чуть правее купол Исаакиевского собора, стрелка Васильевского острова с Ростральными колоннами, левее Петропавловская крепость. Такой эксклюзив найдет своего покупателя и без активной рекламной кампании», – считает коммерческий директор корпорации «Возрождение Санкт-Петербурга» Илья Андреев.
Но это, скорее, исключение из правил. Большинство элитных домов имеют имена, призванные подчеркнуть высокий статус жильцов. Для этого используются разные способы, например, упоминание престижных профессий, высоких чинов: «Дипломат», «Сенатор», «Финансист», «Фаворит», «Статский советникъ». Звучат такие имена, конечно, эффектно, но есть у них и обратная сторона: если покупатель, допустим, состоятельный врач или художник, не странно ли будет ему жить в доме с названием «Дипломат» или «Финансист»? Не говоря уже о том, что ответ на вопрос «где живешь?» будет звучать двусмысленно: в «Дипломате»! Неоднозначно оценивается название «Фаворит». У некоторых людей оно ассоциируется с интригами, ставленничеством и т. п.
А вот элитный объект по адресу: Депутатская, 17, застройщик – компания «Петербургреконструкция» – не стал называть напрашивающимся именем «Депутат» или «Депутатский». Выбран вариант, приятный для всех покупателей, независимо от рода их деятельности – «Времена года».
Помимо упоминания высоких чинов, привлечь покупателя можно атрибутами роскошной жизни: De Luxe, «Фаберже», «Платинум», «Резиденция на Крестовском», «Династия», «Пять звезд» (хотя последнее, например, ассоциируется, скорее, с отелем, а не с жилым домом).
Как более престижные обычно воспринимаются названия с иностранной лексикой или написанные латиницей. «Часто наши названия содержат иноязычные слова, что неслучайно: таким образом мы подчеркиваем ключевые принципы и подходы нашей компании, реализующей проекты европейского качества. Чаще такие названия используются в средней и высокой ценовой категории», – говорит Татьяна Базилевская, директор департамента бренд-коммуникаций холдинга Setl Group. По этому принципу придуманы названия Aston Graftio (ул. Графтио), Stella Maris (на набережной Малой Невки), Lake house (рядом с Суздальскими озерами). Иноязычные названия есть практически у всех компаний, работающих в премиум-сегменте.
Нередко в одном названии одновременно встречаются русские (написанные кириллицей или латиницей) и иностранные слова: «Северный Palazzo», Sokol City, «Столица Residence», Ozerki style Tower, Diadema Club House.
«Если целевая аудитория объекта – это молодые яппи, которые любят путешествовать, знают как минимум английский язык, по своему психотипу близки к новаторам, любят и ценят европейский образ жизни, то технология по формированию названия должна опираться на метаязык, близкий этой аудитории. Скорее всего, название будет либо написано латиницей, либо хорошо транслитерироваться на английский язык», – поясняет Елена Юферева, генеральный директор компании «Брендсон» (фирма специализируется на брендинге и нейминге).
А автор кто?
Как правило, строительные компании сами придумывают имена домам. В роли неймеров (человек, занимающийся неймингом – Ред.) могут выступать специалисты рекламного отдела, архитекторы или даже руководители компании. «Творческая составляющая – один из приятнейших аспектов любой деятельности, поэтому когда выбираются названия для наших объектов, свой вклад стремится внести каждый сотрудник. Руководство компании также активно участвует в этом процессе», – рассказывает Юлия Терентьева.
К сторонним специалистам строители обращаются редко. «У нас был опыт сотрудничества в области нейминга с несколькими агентствами, однако результатами этих конкурсов мы остались не вполне довольны, – рассказывает Дмитрий Боголюбов, директор по связям с общественностью корпорации «Строймонтаж». – Наверное, никто не может так понять «душу объекта», как сама компания, внутри которой разрабатывается его концепция и создается архитектурный проект. Поэтому большинство названий для наших комплексов родились в самой компании: что-то придумали специалисты по рекламе и PR, маркетологи, какие-то названия предложили топ-менеджеры или проектировщики. Когда находится нужное название, как правило, это сразу понимаешь».
«У нас большое количество объектов, и к выбору названий для них мы стараемся подходить со всей серьезностью, – говорит Вячеслав Заренков. – Как правило, мы приглашаем весь коллектив холдинга к участию в конкурсе на лучшее название. Путем голосования сотрудники выбирают пять лучших названий, а потом совет директоров определяет окончательный вариант. Но, как ни странно, многие названия проектов появляются спонтанно – например «Морской фасад». На презентации я рассказывал, что проект будет формировать новый фасад нашего города. А потом журналисты, описывая проект, назвали его «морским фасадом». Мы хотели придумать объекту новое название, но сложившееся уже так прижилось, что мы решили его оставить».
В компании RBI разработкой названия занимается рабочая группа, в которую входят специалисты отдела маркетинговых коммуникаций, Управления PR, Управления маркетинговых исследований и Управления маркетинга. Разработанный вариант утверждается руководством.
«Начиная разработку названия, мы сводим воедино всю имеющуюся информацию о проекте (его технические характеристики и отличительные особенности), а также о группах потенциальных покупателей (их пол, возраст, семейное положение, образование, уровень дохода и т. д.). Исходя из этих данных, определяем возможные направления для выработки названия, а дальше начинаем искать – искать то единственное слово, которое вберет в себя все лучшее о нашем доме и создаст его запоминающийся образ в головах потребителей», – говорит Наталья Шорина, директор по информационной политике и PR холдинга RBI.
Неоднократно проводили конкурсы среди сотрудников и привлекали на тендерной основе внешних специалистов в Группе компаний «М-Индустрия». «В случае проведения конкурса или тендера важнейшую роль для успеха играет точная постановка задачи. Затем необходимо тщательно протестировать названия на восприятие целевой аудитории (мы используем метод проведения фокус-групп или внутреннюю систему опроса потенциальных потребителей). Тестирование, в первую очередь, позволяет не выбрать какое-то одно название, а отсеять явно негативные варианты, избежать грубых ошибок», – делится опытом директор по маркетинговым коммуникациям Группы компаний Алексей Топольницкий.
Спросить у самих людей, как должен называться жилой дом, решили в 2004 году в компании «Гатчинский ДСК». Они объявили конкурс на лучшее имя для жилого комплекса в Московском районе на пересечении Пулковского шоссе и Дунайского проспекта. Всего на конкурс было прислано более 5,5 тысячи названий. Как говорят в компании, среди этих вариантов чаще всего встречались слова «сказка, мечта, звезда, счастье, гнездо». Но в итоге было выбрано название «Пулковский посад», а его автору – трейдеру фондовой биржи – в качестве подарка достался ноутбук.
Но иногда создание названий все-таки поручают профессионалам. Опыт «строительного» нейминга есть, в частности у петербургской компании «Брендсон». Одним из первых заказчиков подобной работы стала строительная компания «Мегалит», для ее объекта эконом-класса было выбрано имя «ГринЛандия». «Сразу по нескольким проектам жилой и загородной недвижимости мы работали с Setl City, – говорит Елена Юферева, генеральный директор компании «Брендсон». В нашу задачу входила не только разработка названия, но и оказание целого комплекса услуг, связанных с брендингом: изучение конкурирующих проектов, определение уникального торгового предложения (УТП), разработка концепции позиционирования. Так появились, например, имя и концепция элитного проекта Stella Maris на Малой Невке.
Продолжение следует…
Из второй части статьи вы узнаете, каким должно быть название, чтобы остаться в памяти горожан. Также мы расскажем о нюансах регистрации товарных знаков применительно к первичному рынку недвижимости.
16.04.2009 13:35 | Источник Бюллетень Недвижимости | Автор Алексей Резенков