Существует мнение, что название – это существеннейшая часть имиджа эксклюзивного продукта. И именно от названия во многом зависит, насколько успешным будет «плавание» товара по морям рынка. Ответ на вопрос, действительно ли это так, мы попытаемся найти в нашем материале, посвященном брендам в элитной жилой недвижимости.
Практика придумывать названия элитным новостройкам появилась в нашем городе более 10 лет назад. Понятие «нейминг», как можно догадаться, пришло к нам с Запада, где уже много лет существует целая наука по созданию звучных имен – названий компаний, товаров, в том числе и строящихся домов, а также объектов коммерческой недвижимости. Дело в том, что именно на Западе уже много лет существует конкуренция (чего ранее было лишено наше государство), а броское, яркое название – чем не возможность выделить свой товар, свою торговую марку среди многих? Удачное имя позволяет произвести благоприятное первое впечатление, а также помогает потребителю легко его запомнить и в будущем быстро воспроизводить в памяти.
Давать названия объектам недвижимости в России начали в 90-е годы прошлого века в Москве, где фактически зарождалось элитное строительство. Тогда имя дома было атрибутом, прежде всего, жилых комплексов высокого класса. Сегодня же и многие дома эконом-класса по примеру своих премиальных соседей по рынку носят достаточно звучные имена. Если говорить о традиции давать готовым домам имена для их идентификации в городе, то она появилась еще в XIX веке. Например, кто не знает в Петербурге знаменитый «Дом Бенуа»… Существуют различные подходы к неймингу домов элитного класса. Одна из основных задач названия в данном случае – показать уникальность жилого комплекса или клубного дома, выделить его среди многих. В настоящее время конкуренция в этом сегменте достаточно высока, некоторые дома стоят достроенными по несколько лет, в то время как квартиры в них все еще выставлены на продажу. При этом по-настоящему уникальные объекты интересны покупателям даже в начале строительства.
Что в адресе тебе моем «На рынке премиальной недвижимости Петербурга существует традиция называть строящиеся объекты по их адресу, – рассказывает Анна Мироновская, начальник отдела маркетинга ОАО «Строительная корпорация «Возрождение Санкт-Петербурга». – Это логично – само наименование места в историческом центре Петербурга говорит само за себя и четко позиционирует объект. Ведь строящиеся дома и жилые комплексы класса de luxe, как правило, концентрируются именно в центральных районах города. Часть названий указывает на точное местонахождение объекта – например, наш дом “Шпалерная, 60” или выводимый в ближайшее время в продажу комплекс “Ковенский, 5”».
Есть у такого традиционного нейминга и свои противники. Более того, такие названия многие и вовсе не считают брендами. «Сейчас на рынке не все элитные дома и жилые комплексы обладают своим брендом, – говорит Александр Рыков, генеральный директор экспертного агентства «Новый город». – Некоторые до сих пор возводят недвижимость в историческом центре, используя в качестве названия объекта исключительно его адрес. Но основная тенденция уже склоняется в сторону качественного нейминга элитных объектов. Это продиктовано, в первую очередь, желанием строительных компаний выделить свой проект наряду с другими объектами в элитном сегменте. А также успешным опытом продвижения и реализации элитных комплексов и домов под эксклюзивным брендом».
Анна Мироновская уточняет, что, когда адрес не вызывает мгновенных ассоциаций, в компании стараются расширить брендовое имя. Так, элитарный комплекс в Зоологическом переулке, 2-4, фигурирует также под именем «Дом с видом на Зимний дворец». «Другие наименования-бренды обыгрывают название места более романтично, – продолжает она. – Здесь можно привести в пример нашу “Каменноостровскую коллекцию” или “Резиденцию на Суворовском”».
У всех на слуху
По мнению Александра Рыкова, нейминг необходим элитному жилью в большей степени, нежели объектам кофморт-класса или новостройкам эконом-класса. Правильно подобранное название придает дому характерный облик и формирует положительное восприятие у покупателей. Лучше всего запоминаются названия, связанные с местоположением объекта, его архитектурными особенностями или историческими характеристиками района. Эксперт приводит в качестве примера как раз объекты СК «Возрождение Санкт-Петербурга»: «Смольный квартал», расположенный рядом со Смольным собором, и «Дом у моря», возвышающийся прямо на берегу Средней Невки. «Успешные бренды всегда на слуху, они короткие и яркие, создают атмосферу престижа и роскоши и при этом имеют свой неповторимый, уникальный стиль, – уверен Александр Рыков. – Например, “Северный Версаль” я считаю достаточно интересным брендом, за счет уникальной концепции проекта и правильного позиционирования в нейминге. Очень часто удачный бренд становится нарицательным и является неотъемлемой частью жизни объекта уже после его сдачи в эксплуатацию».
В корпорации «Возрождение Санкт-Петербурга» дополняют: потребность в нейминге особенно остра, когда речь идет об объектах квартальной застройки в высоком ценовом сегменте. Особенность таких укрупненных объектов в том, что часто их официальный адрес сложен для восприятия. Например, полный адрес многофункционального комплекса «Парадный квартал» звучит так: «Парадная ул., 1-3, Виленский пер., 14, 12, ул. Радищева, 35, 39». В данном случае, по словам Анны Мироновской, решили акцентировать внимание на том ориентире, который более всего ассоциируется с историей этого места. Так, название Парадной улицы сохранило память о том, что некогда на этой территории квартировал Преображенский полк. А по принципу маркирования ближайшей доминанты в корпорации пришли к названию «Смольный квартал» – комплекс раскинулся в непосредственной близости от знаменитого собора.
Наконец, есть объекты со столь ярким и своеобразным архитектурным решением, что именно оно выступает ведущим уникальным конкурентным преимуществом. Соответственно, это отражается в названии. Так, элитарный дом на Депутатской улице, 34, обрел имя «Венеция» благодаря стилистике итальянского палаццо.
Нейминг – сложный и вариативный процесс. Иногда название рождается в процессе мозгового штурма внутри компании, в других случаях в корпорации привлекают креативные агентства. В любом случае название проходит многоступенчатую оценку и тестирование – ведь имя должно быть достойно высокого статуса недвижимости, которую возводит застройщик.
С развитием конкуренции в сегменте элитного жилья потребность в звучных именах с красивой историей все более возрастает. Именно эта красивая легенда зачастую «продает» квартиры в доме, при условии, конечно, соблюдения всех требований к объектам элитной городской недвижимости на первичном рынке.
Олег Пашин, генеральный директор ООО «ЦРП “«Петербургская Недвижимость»”»
Звучное имя для элитного дома действительно очень важно. Название может быть привязано к адресу, но при этом должно содержать привлекательную «легенду». Она может быть навеяна энергетикой самого места, где расположен дом: как правило, местоположение объектов класса «премиум» интересное, они находятся в центре города или в уютных уголках петербургских островов, на красивейших набережных рек Северной столицы или, например, во втором центре Петербурга – Московском районе. Помимо интересной истории, связанной с географией дома, название может быть связано с его архитектурными особенностями, а также с архитектурными особенностями района или микрорайона. Например, несколько лет назад Setl City возвела на ул. Графтио в Петроградском районе элитный жилой дом Aston Graftio. Как можно догадаться, Graftio указывает на местоположение объекта, а вот Aston, не правда ли, навевает ассоциации с корпорацией Aston Martin, которая производила уникальные автомобили ручной сборки. Таким получился и дом – уникальным, не похожим на другие. Другой элитный объект Setl City – «Столица Residence», – находится в Московском районе у одноименного проспекта, чья архитектура, несомненно, близка к столичной. Сама архитектура дома легкая и одновременно праздничная, ее отличает светлый холл с высокими потолками.
Инна Тарасова, начальник отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI (входят компании RBI и «Северный город»)
В практике нашей компании есть традиция называть объекты. Всем известны «Новая звезда», «Белые ночи», дом «Ле Грандъ» и другие элитные проекты, построенные RBI на самых известных проспектах Петербурга, в сердце города. Имя, которое мы даем дому, не просто выделяет объект из ряда других, оно является отражением его философии и подчеркивает особенности проекта. При разработке имени во внимание принимается внешний облик здания и концепция будущей жизни в нем. Как правило, имя и логотип появляются вслед за эскизом самого здания, а уже из названия и облика проекта рождается его душа – стилистика мест общего пользования, своеобразные элементы декора, акценты в интерьере и прочее. В наших домах имя живет не только в период рекламной кампании объекта и его продажи – оно остается с домом навсегда. Например, в «Новой звезде» (Песочная набережная, 12) название нанесено на двери лифтов, выложено мозаикой на одной из стен в бассейне, нанесено на стойку reception при входе. В комплексе «Белые ночи» на Каменноостровском проспекте, 40, название также выложено во входной группе. Оно же стало основой для стилистики внутренних интерьеров мест общего пользования. Правильное имя дома, соответствующее его философии, помогает прочнее закрепить его образ в сознании покупателей. Но все же для успеха продаж этого мало. Элитный покупатель взыскательный, он четко знает, чего хочет, и, как правило, он хочет качественного, до деталей выверенного проекта. Создавать такие могут единицы девелоперов, обладающие соответствующим опытом и знанием рынка.
Екатерина Гуртовая, директор по маркетингу «ЮИТ Дом».
Жилой комплекс «Ориенталь» – это первый крупный элитный проект «ЮИТ Дом» в Санкт-Петербурге. Для нас были крайне важны удачное месторасположение, высокое качество работ и материалов, повышенный уровень комфорта. Сегодня многоуровневый комплекс со ступенчатой архитектурой – это поистине украшение Петроградской стороны. Название у комплекса «говорящее», так как ориенталь – это один из редчайших и самых дорогих в мире видов жемчуга. Считается, что созерцание жемчуга приносит душевное равновесие и умиротворение. Благозвучное название родилось внутри коллектива, в процессе брейн-сторминга. Кстати сказать, мы и ранее не привлекали для нейминга специализированные агентства, сотрудники всегда придумывали варианты самостоятельно. Названия жилых комплексов комфорт-класса – «Атмосфера», «Оптимист», «Лотос» – тоже наши разработки.
Жилой комплекс с красивым названием «Ориенталь» занял достойное место в архитектурной коллекции Петроградской стороны – комплекс расположен на Барочной улице, в месте слияния рек Карповка и Малая Невка. Уникальная ступенчатая архитектура с 3–12-этажными секциями воплощает в себе благородную красоту, символизируя респектабельность и безупречный вкус.
Александра Андреева
Городское обозрение недвижимости, N5 (3 мая 2011 г.)